日本政府観光局によると、2024年通年の中國人（大陸部）の訪日者數(shù)は前年比187.9%増の698萬人だった。19年の959萬人にはまだ及ばないが、増加率の大きさからして、このまま推移すれば中國人の日本観光の「完全復(fù)調(diào)」も遠(yuǎn)いことではないはずだ。しかし、かつてのように「中國人による爆買い現(xiàn)象」を耳にすることはない。なぜなのだろう。本稿では、上海に拠點(diǎn)を置いて市場分析や総合コンサルティングを営む上海嘉世営銷諮詢有限公司（MCR）による「中國人日本訪問観光市場簡易リポート」を元に、中國人の日本観光についての狀況をご紹介する。

団體旅行は「ほとんどない」?fàn)顟B(tài)に、旅の個(gè)性化がさらに進(jìn)行

2024年における中國人の海外旅行で、日本に行った人は698萬人、フランスは670萬人、韓國は308萬人だった。日本人は中國人にとって、最も人気のある海外旅行先だった。日本に観光旅行に行った人を年代別にみると30代が30％で最も多かった。若年層では10代が6％、20代が23％だった。逆にシニア層では40代が19％、50代が11％、60代が5％だった。

日本を旅行した人が過去最多だった19年にはすでに自由旅行の人気が高まり、日本を旅行した人のうち団體旅行をした人は32％で、自由旅行をした人は68％だった。24年にはこの傾向がさらに進(jìn)行し、団體旅行をした人は4％、自由旅行は96％に達(dá)した。

MCRによると、新型コロナウイルス感染癥の影響が薄らぐと、中國人観光客はまず、東京、大阪、京都などの従來からの旅先につめかけた。しかし観光客の過多で、「旅の質(zhì)」が低下する現(xiàn)象が発生した。日本を旅する中國人の間ではその結(jié)果、自分なりに新たな旅先を見出して、満足いく日本旅行を?qū)g現(xiàn)しようとする傾向が強(qiáng)まった、24年に人気が出た旅先としては、神奈川県、高松市、九州北部、和歌山県、愛知県名古屋市、北海道などがあるという。

ショッピングに費(fèi)やす金銭が大幅減、日本ならではの「體験」を求める

日本旅行に伴う航空運(yùn)賃以外の出費(fèi)の內(nèi)訳としては、19年には21．2％だった宿泊費(fèi)が24年には30．0％に上昇した。文化娯楽費(fèi)は同じく3％から8％に増えた。率としてはまだそれほど大きくないが、3倍近くにまで増えて1割に近づいたことになる。飲食費(fèi)は17．2％から19．6％、日本國內(nèi)の移動費(fèi)は7％から8％へと、それぞれ微増した。

目立ったのが物品購入費(fèi)で、19年には51％で日本での旅行費(fèi)用の過半を占めていたが、24年には34％にまで減少した。MCRは、中國人客の日本旅行での金銭の用途の変化について、中國で「80後」「90後」と呼ばれる世代の人が、日本を旅行する人の主流になったことが関係すると分析した。「80後」「90後」とはそれぞれ1980年代生まれ、1990年代生まれの人を指す。この世代の人々は、幼い頃にも「國が貧しくて良品の入手が難しい中國」はほとんど體験していない。そのため、「よいと思える商品だったらとにかく入手したい」という衝動は少なく、逆に「自分にとって何が楽しくて何が有益か」をしっかり考える傾向が強(qiáng)いとされる。

MCRは、日本を訪れる中國人客の求めるものの変化について、かつての「物品を求める」気持ちの強(qiáng)さから、「精神的な體験」や「文化的な體験」に移行しつつあると指摘した。彼らが求めるものは「日本にしかない商品」ではなく、「日本でしか體験できない文化」になってきており、さらに自分の旅の様子をソーシャルメディアで共有することにも価値を見出している。さらに、ソーシャルメディアを利用するなどで、「よりニッチな旅行ルート」を見出そうという意識が旺盛で、そのために、行き先がさまざまな地方に分散する現(xiàn)象が発生しているという。（翻訳?編集/如月隼人）