中國(guó)で茶系飲料市場(chǎng)が拡大を続ける一方、価格競(jìng)爭(zhēng)の激化により閉店が相次いでいる。高級(jí)路線を選ぶか、低価格戦略で市場(chǎng)を席巻するか、企業(yè)は岐路に立たされている。蜜雪冰城の急成長(zhǎng)、老舗ブランドの再構(gòu)築、新興勢(shì)力の臺(tái)頭など、市場(chǎng)の変遷を追う。

市場(chǎng)拡大の裏で繰り広げられる攻防戦

調(diào)査會(huì)社iiMedia Research（艾媒諮詢）のレポートによると、中國(guó)の茶系飲料市場(chǎng)は成長(zhǎng)を続けている一方で、熾烈な価格競(jìng)爭(zhēng)と閉店ラッシュが繰り広げられている。各ブランドにとっては、価格戦略と収益性のバランスを保ちつつ、いかに獨(dú)自の価値を打ち出すかが課題となっている。

消費(fèi)者の嗜好を見ると、74．1％が11～20元（約220～400円）の価格帯を好み、フルーツティー（42．6％）やミルクティー（42．1％）が特に人気を集めている。しかし、10元（約200円）以下の商品を提供するブランドの増加により、価格競(jìng)爭(zhēng)が激化し、収益性の低下は避けがたい狀況にある。

低価格トレンドにおける生存戦略

市場(chǎng)で生き殘りを図るために、各ブランドはそれぞれ獨(dú)自の戦略を模索している。値下げトレンドに便乗する動(dòng)きもあれば、「喜茶（HEYTEA）」はフランチャイズ展開を見直し、ブランドの原點(diǎn)に立ち返る方針を発表した。価格競(jìng)爭(zhēng)の泥沼から一歩距離を置き、品質(zhì)とサービスの向上によりブランド価値の維持を図ろうとしている。

しかし、低価格戦略を推進(jìn)するブランドの勢(shì)いは衰えない。特に「蜜雪冰城（Mixue）」は超低価格と大量出店を武器に驚異的なスピードで成長(zhǎng)し、ついに香港証券取引所のメインボードに上場(chǎng)した。2024年9月末の時(shí)點(diǎn)で店舗數(shù)は4萬5302店に達(dá)し、うち海外店舗は4792店と攻勢(shì)を強(qiáng)めている。

価格戦略の多様化と海外展開

蜜雪冰城はすでに日本進(jìn)出も果たしており、2028年までに1000店舗の展開を計(jì)畫しているという。各國(guó)の市場(chǎng)特性を巧みに分析し、中國(guó)では低価格路線を維持する一方、日本では原材料費(fèi)や物流コストの影響を受け、24年7月に価格改定を?qū)g施。東南アジアでは中価格帯戦略を採(cǎi)用し、地域ごとの購(gòu)買力に応じた調(diào)整を行っている。

低価格市場(chǎng)の先駆者といえば、即席ミルクティーやRTD飲料を展開する「香飄飄」の存在も忘れてはならない。同社は17年に「即席（インスタント）飲料市場(chǎng)（RTD）」に本格參入し、売り上げの46％が同ジャンルで占められる。24年第1～3四半期（1～9月）の売り上げは19億3800萬元（約387億6000萬円）に達(dá)し、純利益は前年比408％増という驚異的な成長(zhǎng)を記録した。

新興勢(shì)力の臺(tái)頭と世代交代

そんな香飄飄が24年末に杭州でポップアップストアを開設(shè)し、話題を呼んだ。その店舗は短期間で閉鎖されたものの、別の地域で新店舗をオープンした。消費(fèi)者との直接的な接點(diǎn)を強(qiáng)化することで、新たなブランドイメージを構(gòu)築しようとしている。市場(chǎng)のトレンドが「低カロリー?低糖?健康志向」へとシフトする中、今後どのように適応していくかが注目される。

市場(chǎng)の勢(shì)力図は今後も塗り替えられていくことが予想される?！改窝─尾瑁∟ayuki）」や「楽楽茶（LELECHA）」「覇王茶姫（CHAGEE）」、さらに24年2月に上場(chǎng)した「古茗（グーミン）」や「滬上阿姨（フーシャンアーイー）」といった新興ブランドがしのぎを削る中、「快楽檸檬（Happy Lemon）」や「CoCo都可」といった老舗勢(shì)力の存在感が低下しているのが現(xiàn)在の流れだ。茶飲料市場(chǎng)で主導(dǎo)権を握るのはどこか、今後の業(yè)界動(dòng)向から目が離せない。（提供/邦人Navi）