ショッピングアプリTemuが世界の多數(shù)の地域でSHEINと共に圧倒的な存在感を誇っている。中國國內(nèi)のEC市場では抖音（Douyin）が急成長を遂げ、群雄割拠の様相を呈している。一方、英國発のプラットフォームが中國市場からの撤退を発表した。ラグジュアリーEC市場の課題も明確になりつつある。

Temuが世界のアプリ市場で躍進(jìn)

モバイルアプリの市場データを手がける「Sensor Tower」が発表した「2024年ECアプリ市場インサイト」によると、Temuの世界におけるダウンロード數(shù)は前年の倍近くに當(dāng)たる69％の増加を記録し、24年末には5億5000萬回を達(dá)成、累計ダウンロード數(shù)は9億回に迫る勢いだった。

この成長の速度は目を見張るものがあり、2位のSHEINと並び、他のアプリをはるかに引き離す結(jié)果となった。Temuは中國のEC大手「拼多多（Pinduoduo）」の國際版ブランドとして、特に中南米や東南アジア市場において急速にシェアを拡大している。日本市場でもその存在感を高めつつあり、2月24日時點でApp Storeでは「マツキヨココカラ」に次ぐ2位、Google Playでは堂々の1位に輝いている。

抖音の躍進(jìn)で中國ECは群雄割拠

中國のEC市場がいよいよ「4強(qiáng)時代」に突入した。GMV（総商品取引高）で8兆元（約160兆円）を達(dá)成した淘天グループ（タオバオ、天貓）が不動のトップに君臨し、次いで拼多多（5兆2000億元）が2位、そしてその後ろに抖音が迫る形だ。京東（JDドットコム）は4位に後退した。

抖音の躍進(jìn)の背景には、低価格戦略に加え、積極的なマーケティングや迅速な配送體制の整備、さらにはライブ配信や商品棚機(jī)能の強(qiáng)化など、多岐にわたる施策がある。中小ショップやクリエーターへの支援も含め、さまざまな取り組みがユーザーの購買行動に大きな影響を與えており、消費ニーズの変化にいち早く応えた點が評価されている。

中國発ECが直面する規(guī)制の壁

中國のEC市場で激しい競爭が繰り広げられる中、歐米発のプラットフォームの影響力はほとんど見られなくなった。アマゾンは19年に中國でのEC事業(yè)を大幅に縮小し、23年6月にはKindle事業(yè)を完全に停止した。さらにさかのぼれば、06年末にeBayが早くも中國市場から撤退している。eBayが中國のC2C市場で先行していた易趣（EachNet）を買収したのは02年のことだ。まさしく「黒船襲來」に相當(dāng)する事件だったが、タオバオが競爭を制したことは國內(nèi)ブランドの「防衛(wèi)戦」勝利と形容された。

そんな中國EC史の重要な転換點を経て、いまやTemuやSHEINなどの中國発プラットフォームが、低価格戦略と豊富な商品ラインナップで國際市場における影響力を拡大している。ただし、歐州連合（EU）の少額輸入品に対する関稅免除を廃止する動きや、消費者保護(hù)法の強(qiáng)化を掲げる米國の政策が中國式ビジネスモデルに大きな影を落とす可能性もある。中國発アプリは各國市場の特性と規(guī)制動向を見極めながら、今後、柔軟にビジネス戦略を調(diào)整していく必要に迫られている。

英系ラグジュアリーECは撤退を決斷

歐米勢が中國のEC市場で存在感を示せない中、英國発の高級ファッションEC「NET-A-PORTER」がこのほど中國市場からの撤退を決定した。3月20日をもって中國國內(nèi)のすべてのオンラインチャネルを閉鎖し、4月22日以降はアフターサービスも終了する。親會社のリシュモングループが24年10月にドイツの高級ファッションEC「Mytheresa」に同事業(yè)を売卻することに合意した影響が大きそうだ。

中國市場におけるラグジュアリーECの現(xiàn)実は厳しい。偽造品のまん延や高額なマーケティングコストが事業(yè)展開の上で障壁となることもある。加えて主要なラグジュアリーブランドが自社のオンラインチャネルを強(qiáng)化し、直販體制を強(qiáng)化する中で、サードパーティーのプラットフォームは逆風(fēng)にさらされている?！窷ET-A-PORTER」の24年第3四半期（7～9月）の売り上げは前年同期比15％減だった。（提供/邦人Navi）