中國の電子商取引プラットフォーム大手の阿里巴巴（アリババ）が発表した「虎年春節(jié)消費趨勢報告」によると、2022年の春節(jié)期には消費行動の変化が追い風(fēng)になって売り上げを伸ばした商品が目立った。また、春節(jié)期が北京冬季五輪の開幕期でもあったために、冬季五輪に関連する商品の売れ行きが絶好調(diào)だった。

■「コロナ禍」は春節(jié)期のオンラインショッピングの追い風(fēng)になった

中國は2022年、新型コロナウイルス感染癥が発生して3回目の春節(jié)（舊正月）を迎えることになった（2月1日）。中國人にとっては、故郷を離れて生活していても春節(jié)期には帰省して一家団らんで春節(jié)を迎えるのが習(xí)慣であり、大きな楽しみでもあった。しかし感染癥対策のため長距離移動は制限されている。2020年や2021年と比べれば2022年には全體的に緩和されたが、それでも感染癥発生前の2019年比で移動する人の延べ人數(shù)は半數(shù)以下になった。

春節(jié)期の帰省で大きな楽しみの一つが「年夜飯（ニエンイエファン）」と呼ばれる、家族団らんで食卓を囲んで食べる年越しの晩餐（ばんさん）だ。そして帰省の斷念に伴い故郷の味を楽しむことが出來なくなった人の多くが、オンラインショッピングを利用して、故郷の食材を取り寄せる選択をした。例えば中華式のハム、広東省の沿海地方の食材である海鴨蛋、水牛のミルクなどの購入が目立つことになったという。

自宅にいても遠(yuǎn)隔地の食材を簡単に取り寄せられるオンラインショッピングの特性は、海外の生鮮食品の購入も促進(jìn)した。アリババが運営する天貓（Tmall）を通じた春節(jié)期の生鮮果物の輸入は前年同期比286％増に達(dá)した。また、カナダ産のウバガイや大西洋産のカニ類などの海産物が中國人の年越しの食卓を彩るようになった。

「年夜飯」と言えば家族総出で時間をかけて作るものだったが、調(diào)理済みの商品を購入するという新たな消費の形態(tài)も鮮明になった。オンラインと実店舗を融合させたアリババ傘下のスーパーである盒馬鮮生では、料理の予約が前年同期比345％増に達(dá)した。淘寶で予約された料理の量は、同100％以上増加した。

天貓新生活研究所は、興味深いことを発見した。今年の春節(jié)では、「調(diào)理済年夜飯の消費前線」が北上したというのだ。従來は江蘇省、浙江省、上海市などで人気が高かったサービスだが、今年の場合には北京市、山東省、河北省、遼寧省、黒竜江省などの中國北部でも利用が増加したという。

中國では春節(jié)をもって新舊の年の干支が切り替わる。そのため、天貓では虎の絵がある防寒ジャケットや虎柄のバッグ、虎の頭を模した帽子などの売れ行きが大幅増となった。ブランド名に「虎」の文字が含まれる場合も恩恵を受け、該當(dāng)する商品の売り上げは速報的統(tǒng)計によると前年同期比で70％近くも増加した。

春節(jié)期には、年越しに合わせて新たな家電製品などを購入する人も多い。農(nóng)村部の動きとしては、オンラインショッピングで家電製品を購入するケースが増加したという。品ぞろえが充実した実店舗が少ない農(nóng)村部住人にとって、オンラインショッピングはありとあらゆる商品の中から、自分に最も適した商品を選べるという恩恵をもたらしたことになる。

アリババなどが遠(yuǎn)隔地の物品を手軽に購入できるプラットフォームを整備した直後に新型コロナウイルスが発生して人々の移動が制限されたことは、中國人の消費行動をより急速に変化させることにつながったと言える。

■北京冬季五輪を契機に、ウインタースポーツ関連が「冬の目玉商品」に

2022年には春節(jié)期と北京冬季五輪の開幕期が重なったことも、オンラインショッピングを盛り上げる大きな要因になった。「五輪効果」が最も顕著だった現(xiàn)象の一つは、開會式が中継された4日に発生した。

天貓が開設(shè)した五輪公式旗艦ショップへのアクセス數(shù)は同日、100萬以上に達(dá)した。五輪マスコットのビンドゥンドゥンについては、関連商品のほとんどが出品されてから「秒殺で完売」?fàn)顟B(tài)になった。

開會式が始まると、「開會式の同時中継と購入の集中が同時進(jìn)行」する狀況が発生した。例えばダウンコートを著用して中國代表が入場する映像が畫面に映ると、多くの人が同様のコートを検索して購入するといった狀況だった。

北京冬季五輪の開催を契機に、政府が「3億人がウインタースポーツをたしなむ」?fàn)顩rの実現(xiàn)に力を入れたことも、春節(jié)期の売り上げにつながった。アリババによると、舊暦大晦日（1月31日）から舊暦1月4日（2月4日）にかけて、天貓ではスキー関連用品の販売が前年同期比で180％増、スケート関連用品は同300％以上も増えた。

冬季五輪とウインタースポーツ熱はアリババ傘下のオンライン旅行サービスプラットフォームの売り上げにも反映された。春節(jié)期中の「雪と氷を求める」旅行商品の予約量は前年同期比30％以上の伸びを見せた。スキー場として人気を集めた地としては吉林省の長白山、黒竜江省の亜布力などがある。広州、重慶、成都など中國南部では屋內(nèi)スキー場に人気が集まった。

習(xí)近平國家主席は北京冬季五輪について、「ウインタースポーツに関連する経済の発展を牽引（けんいん）している。（私は）中國人選手が金メダルを何個獲得するかを気にしているのではない。中國社會に注ぎ込む動力と活力をより強く意識している」と、ウインタースポーツなどを今後の経済の活力源の一つにしていく考えを明らかにしている。したがって、ウインタースポーツや冬の観光の人気は冬季五輪に伴う一過性のものではなく中國人の消費生活に定著し、オンラインショッピングにとっても「冬の目玉商品」でありつづけると考えられる。（翻訳?編集/如月隼人）