越境ECに特化した中國(guó)アパレルが急成長(zhǎng)し、注目を浴びている。レディースの「SHEIN」「Cider」とベビー子供、マタニティ―の「PatPat」である。これら新勢(shì)力は、従來型産業(yè)の代表、繊維産業(yè)を一新する勢(shì)いだ。

2021年1月～7月、中國(guó)の繊維輸出は1683億5000萬ドル、7．8％の伸びを記録した。服裝に限れば、32．9％の高い伸びである。コロナ禍による東南アジア産地のサプライチェーン混亂も理由の一つだが、中國(guó)の変化も大きい?！窼HEIN」など新勢(shì)力の他に、アリババの始めたD2Cシステム「犀牛智造」、アパレル向けAI開発の「飛榴科技」など新技術(shù)の臺(tái)頭もある。

■SHEIN…100億ドル企業(yè)へ成長(zhǎng)

SHEINの創(chuàng)業(yè)者、許仰天は1984年山東省の生まれ。2007年、青島科技大學(xué)を卒業(yè)、南京の貿(mào)易會(huì)社でSEO関連の仕事に就いた。一方、パートナーと共に「南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司」を創(chuàng)業(yè)する。この2009年前後は、越境Eコマースの揺籃（ようらん）期だった。彼らが最初に目を付けたのはウエディングドレスだった。2011年には、婦人服へ移行する。伝統(tǒng)的な卸売市場(chǎng)「広州十三行服裝批発市場(chǎng)」の既存商品をピックアップ、米國(guó)向けサイトにひっそり掲載していた。

それが現(xiàn)在は、営業(yè)収益100億ドルを超えた。これは、ZARA、H＆M、ユニクロ、GAP、Lブランズに次ぐ規(guī)模だ。世界220カ國(guó)へ商品を供給、毎日5000點(diǎn)近い商品をアップしている。2021年第2四半期は、米國(guó)のダウンロード數(shù)でアマゾンを抜き、買物アプリ1位となった。従業(yè)員數(shù)は世界で4000人を超え、最近は日本語サイトもオープンした。急成長(zhǎng)の秘密は、早い、安い、多い、にあるが、それを支えたのはデジタル化である。

SHEINは、トレンドリサーチ、デザイン、製造、出荷までを10～15日で行う。そのため、同一の“AI大脳”で數(shù)千に上る縫製工場(chǎng)の生産ラインを結(jié)んでいる。また世界市場(chǎng)でのトレンドリサーチには、KOLマーケティング、SNSなど最新のオンラインツール利用している。AIを駆使し、ファストファッションを、リアルタイムファッションへ進(jìn)化させた。

■PatPat…ソフトバンク出資の子供ベビーブランド

PatPatの創(chuàng)業(yè)者は、高燦、王燦、胡萌の3人。米國(guó)カーネギーメロン大學(xué)でコンピューターを?qū)煿イ伐楗?、アマゾン等で勤?wù)経験を持つ。設(shè)立は2014年、シリコンバレーだった?，F(xiàn)在は深セン、広州、杭州、仏山、ロサンゼルス、サンフランシスコ、ダブリン、マニラ、ロンドン等に拠點(diǎn)を持っている。100以上の國(guó)と地域をカバー、毎年300％以上の成長(zhǎng)を続け、世界最大の越境EC子供ベビーブランドとなった。

こちらもやはりデジタルがポイントだ。AIによるトレンド調(diào)査、サプライチェーンの全プロセス、商品開発、販売予測(cè)をカバーする、獨(dú)自のアルゴリズムを確立した。そして単調(diào)でスピード感のなかった子供ベビー服の商品開発を、多品種、短サイクル生産で革新した。8月には、ソフトバンク?ビジョン?ファンドが1億6000萬ドルの投資を行った。

■Cider…SHEINの後を追う

Ciderの創(chuàng)業(yè)者、王琛はもともとコールバーグ?クラビス?ロバーツ（英國(guó)）、IDGキャピタル（米國(guó)）の投資業(yè)務(wù)に従事していた。2016年、「以二三」というサブスク、ファッションレンタル企業(yè)に、共同経営者として參加した。シェアエコノミーブームに乗って、アリババの出資を得るなど拡大したが、結(jié)局、この業(yè)態(tài)は定著しなかった。以二三の最終業(yè)務(wù)停止は、2021年8月だが、王琛は2020年5月にCiderを立ち上げた。

設(shè)立わずか1年で、3回の資金調(diào)達(dá)に成功、ユニコーン企業(yè)に成長(zhǎng)した。広州、北京、ロサンゼルス、ニューヨーク、ロンドン、ソウル、ブリスベンに拠點(diǎn)を置いている。

ビジネスモデルはSHEINの後追いである。ただしブランドコンセプトはSHEINと差別化を目指し、より環(huán)境に配慮した生産の持続性を強(qiáng)調(diào)している。また予約による限定生産を取り入れ、在庫(kù)ロスを減らしている。これはアリババの「犀牛智造」と同じ考えだ。

■改革者は門外漢

新勢(shì)力アパレル3社の共通點(diǎn)は以下4點(diǎn)だろう。

1、創(chuàng)業(yè)者は、繊維の門外漢。インターネット、コンピューター、ベンチャー投資の出身。

2、AIによるマーケットリサーチから、生産、販売に至るまで獨(dú)自システムを構(gòu)築。

3、SNS、KOLを利用した海外市場(chǎng)開拓。海外市場(chǎng)に特化。

4、広東省の既存縫製工場(chǎng)インフラを利用。

創(chuàng)業(yè)者たちに、衣料品生産のノウハウはなかった。そのため予斷にとらわれず、新発想を?qū)g現(xiàn)できた。最新のAIによる商品設(shè)計(jì)、海外でのオンラインマーケティングなどである。また賃金上昇により、海外ブランドの受注生産に行詰まった、広東省の縫製工場(chǎng)資源を利用できた。天の時(shí)、地の利に恵まれた。

■繊維産業(yè)のパラダイムシフトか

従來型繊維産業(yè)の精緻を極めたのはユニクロである。2000年の秋冬シーズン、フリースを2600萬枚を生産、業(yè)界を震撼（しんかん）させた。糸、生地の研究開発から、発注、生産、縫製、物流、金融など、いずれもこれまでの延長(zhǎng)線上では不可能な革命的プロジェクトだった。それ以後、ユニクロは、単品大量生産モデルを完成させてきた。また中國(guó)市場(chǎng)では、実店舗と通販の融合OMO（Online Merges with Offline）も実現(xiàn)させた。

これに対し、新勢(shì)力3社は、人間のデザイナー頼りでは不可能な、全く新しいビジネスモデルを提示した。繊維産業(yè)に大きなパラダイムシフトを促す內(nèi)容である。従來型アパレル企業(yè)の生存領(lǐng)域は、ますます狹まりそうだ。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大學(xué)教育學(xué)部卒。ユニー株（現(xiàn)パンパシフィック）青島事務(wù)所長(zhǎng)、上海事務(wù)所長(zhǎng)を歴任、中國(guó)貿(mào)易の経験は四半世紀(jì)以上?，F(xiàn)在は中國(guó)人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購(gòu)入、ライブEコマースなど、中國(guó)最新のB2Cビジネスと中國(guó)人家族について、ディ－プな情報(bào)を提供。著書：2001年「繊維王國(guó)上?！箹|京図書出版會(huì)、2004年「新?繊維王國(guó)青島」東京図書出版會(huì)、2007年「中國(guó)の人々の中で」新風(fēng)舎、2014年「中國(guó)の一族の中で」Amazon Kindle。